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ウェブを使ったマーケティング(第3回:実践編)

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2020.9.5

 いよいよ3回目は実践編ということで、この部分深く説明すると長過ぎる文章になってしまいますので、ここではある程度のイメージを持って頂ければと思います。現在、月に数回実施しています「ウェブ接点は新たな商機!勝ちに結びつく戦略設計」というセミナーでこの辺りの話を詳しく説明していますでご興味のある方はご参加ください。

 

 実践編では下記3つの内容について説明します。

 

・コンテンツ設計

・コンタクト設計

・集客設計

 

 まずは、サイトに置く「コンテンツ設計」です。分かりやすくイメージしてもらう為、ある街に新装開店したパン屋さんをイメージしてください。そこは既にいくつかのパン屋さんが出店しています。新たなに出店する為には、普通のパンでは誘引できそうにありません。そこで、無農薬の小麦粉を使用したオーガニックなパンが売り出すとします。

 

 この無農薬のパンが商品力ですが、無農薬のパンをより魅力的に見せる必要があります、これが信頼力です。

人を集める為に地元のフリーペーパーに取材してもらいます、これが到達力(お客さんに届く力)です。

購入して頂いたお客さんにリピートしてもらうようにポイントカードや、オーガニックパンセミナーを開きます、これがフォロー力です。

どうでしょうか?イメージできたでしょうか?これをサイト上で実現していきます。

 

 

 さて、ウェブマーケティングに話を戻します。製造業の製品の場合を例にすると、商品力は、スペック・機能・耐久性・経済性・価格といった根幹です。この商品力が業界トップであればブランドもありますので安泰ですが。後発の場合大きな差別化が難しければ信頼力でカバーするしかありません。

 

 BtoB企業の商品は複雑ですので、お客様の声、いわゆる導入事例が必要です。導入したポイントや対応など、信頼できそうかどうかを客観的に伝えるコンテンツです。昨今は商品単体でなくソリューション型商品も増えています。

 

 その際に重要になるコンサルタントの考え方や詳しい知見などをブログなどで伝えていくことで、信頼感を醸成していくことができます。コンテンツの中で核となる「商品力+信頼力」、リアルでの営業活動から必要なコンテンツを考えると分かりやすいと思います。

 

 フォロー力は、顧客に提供するコンテンツです。例えばソフトウェアを購入したが使用方法が分からない。そのような場合に取扱説明動画があれば、わざわざ電話やメールで問い合わせする必要もなく双方の労力を使わずにすみます。

 

 今まで営業が対応していたような消耗品の注文など、手間がかかるところはEC化して効率化を図ることができます。業務効率が上がりそうか費用対効果を考えてペイできそうであれば、ぜひ実践したいところです。

 

 そしてコンテンツの中で、最も難しいのが「到達力コンテンツ」です。このコンテンツは潜在層向けになります。

 想像してみてください、新規の商品を全く知らない人達に認知させていく過程はとてもハードルの高いものです。接点を作る部分は非常にコストとパワーを使います。しかしこの部分をやらない限り見込み顧客は見つかりません。ウェブの場合も同じで到達していくための方法が必要です。

 

 この領域は、商品が何であるかを分かりやすく完結に伝えないといけません。いわゆるブランディングが必要です。

 話が少しそれてしまいますが、国内BtoB企業の多くは、会社設立から30年以上経ち創業者が試行錯誤してブランディングや販路を作ってきました。そして、代変わりして営業を中心とした効率的な体制が出来上がりルート営業だけで売上は上がっていきました。国内のBtoB企業の多くにマーケティング部が少ない理由は、作る必要が無かったからというのが実際の話です。

 

 組織には、事業を作る0-1人材、事業を伸ばす1-10人材、事業を効率化する10-100人材と別れていますが。0-1人材は癖が強いので採用の段階で意図的に取れなければ、外される人材になります。現在BtoB企業の抱える課題としては、この0-1人材が圧倒的に少ない事により新規事業が上手く育っていないのではないでしょうか。

 

 さて、この潜在層に向けての到達力コンテンツでは、商品を分かりやすく伝えるブランド動画などがあります。簡単に言うとCMですね。15〜30秒ぐらいで内容と売りポイントを伝えます。

 また、ウェブ展示会もリアル展示会と同じ役割で潜在層に向けたコンテンツです。しっかりと作らなければ見栄えが悪いです。ウェブの場合も同じでこの領域は外注しなければ良いものは作れません。

 しかし経営層の理解が無い、推進するリーダーがいないという事だと予算も獲得できません。現在このような状況の会社は、多いのではないでしょうか?

 

 

 コンテンツの設計ができたら、次はコンタクト設計です。商材の内容にもよりますが、コンタクトフォームは、戦略編でお伝えした4象限のターゲットをイメージして細分化した方が問い合わせ効果が高まります。

 要するに検討に至っていない「そのうち客」なのか検討に至っている「いますぐ客」なのか、それぞれの状況に応じたコンタクトフォームです。そのうち客であれば総合カタログのダウンロード、いますぐ客は見積もりの問い合わせが代表例です。

 営業には、なるべくいますぐ客だけをフォローしてもらい、効率的にクロージングしてもらいたい。フォームの段階で目的を細分化して、精度を上げる事が双方のメリットになります。

 

 コンタクトフォームに手間をかけて入力するのは、その分手に入れたい情報があるという事。例えば工場建設の見積もり依頼は、費用がかかるイメージがありますので「無料で見積もり」とするだけで、無料ということが分かり問い合わせに繋がる可能性が上がります。言葉足らずで損しないように気をつけたいポイントです。

 

 最後は「集客設計」ですが、ウェブマーケティングの場合は主に広告を活用します。BtoB企業は、広告活用という概念が無いことが多く理解を得ることに苦労します。

 

 集客でのポイントは、手法ごとの特性を理解し費用対効果を見ながら実施すること。初めのうちは実験だと思って、いくつかの手法にチャレンジしくみてください。集客でのポイントは3つ、「確実性」「堅実性」「拡張性」。確実性と堅実性で基本を掴み、拡張性で顧客への認知を広げます。

「確実性」の集客は検索エンジンを中心とした手法です。リスティング、ディスプレイ、リターゲティング、SEO。リスティングは検索連動型広告のことで、グーグルなどの検索に対して表示される広告でニーズを持ったターゲットにアプローチできます。

 ディスプレイはバナーや動画など、具体的なイメージのついてないターゲットに効果があります。

 リターゲティングは一度サイトに来訪した際に、クッキーデータを利用して定期的に広告を表示させることができます。検討期間の長いBtoBの商材では有効です。

 SEOは、サイトへのテキスト量を常に増やし続け自然検索からのトラフィックを狙います。

 

 「堅実性」の集客は広告費を使わない手法で、サイトでのニュース掲載やメルマガ配信、プレスリリースを使います。堅実に集客することができますが、新規事業の場合は新規リードのリストがそもそも無いので、ある程度事業が軌道に乗ってきた時に効果を発揮しやすい手法です。

 

「拡張性」の集客は検索エンジン以外の手法で、業界専門のメディアやメディアに登録している会員へのメルマガ配信などになります。広告費用は掛かりますが、抱えているターゲットが多いので広く認知させるには効果的です。

 

 ウェブマーケティングはウェブ上にあるコンテンツが全ての情報です。集客からコンテンツへの出会いが一貫したストーリーになるように設計できるようになれば、海外でのマーケティングにも活用できます。全3回に分けて説明してきましたが、今後もお役立ちできるトピックを書いていきたいと思いますのでお付き合いよろしくお願いいたします。